近期，酒企扎堆跨界，引發(fā)行業(yè)連鎖反應(yīng)。
據(jù)不完全統(tǒng)計，今年，在龍頭企業(yè)茅臺的帶領(lǐng)下，各大酒企紛紛推出“酒香咖啡”“酒味冰淇淋”“酒心巧克力”“酒香陳皮月餅”等相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品。一時間，“酒+”成為跨界聯(lián)名的標(biāo)配，甚至大有萬物皆可加酒的趨勢。
對此，不少業(yè)內(nèi)外人士開起了玩笑說：“配料用酒，越喝越有。”
那這一波跨界熱潮，會發(fā)展到什么程度？
1、酒業(yè)跨界營銷由來已久
事實(shí)上，酒業(yè)跨界并非是最近才發(fā)生的事。
早在20世紀(jì)90年代，就有白酒企業(yè)開始探索除主業(yè)以外的多元化發(fā)展，如布局多酒種，再如成立足球俱樂部等。彼時，跨界布局還相對保守，并且消費(fèi)需求遠(yuǎn)不如今天這般實(shí)時處在迭代升級與造勢追潮流的狀態(tài)中，再加上隔行如隔山，最終，在走向“黃金十年”的路上，酒企紛紛回歸主業(yè)，鮮有跨界取得顯著“長紅”的案例。
但近兩年，隨著內(nèi)卷越來越嚴(yán)重，跨界營銷成為創(chuàng)新品牌形象、拓展新消費(fèi)群體的重要途徑。受此影響，“白酒+”的邊界也在不斷被打破，從吃、穿、用、度各個層面都開始出現(xiàn)白酒的身影，如雪糕、巧克力、面膜、香水、科幻小說······但遺憾的是，多元化的嘗試只泛起了淺層漣漪，并未形成水滴效應(yīng)。
直到2022年5月29日，酒業(yè)龍頭企業(yè)——茅臺親自下場，聯(lián)合蒙牛正式推出非酒類跨界產(chǎn)品“茅臺冰淇淋”后，仿佛一下找到了酒業(yè)開拓新市場的流量密碼。數(shù)據(jù)顯示，三款冰淇淋在“i茅臺”App上僅用了51分鐘就全部售罄，銷售數(shù)量超過4萬個，銷售金額逾250萬元。
此后，酒企跨界聯(lián)動的動作層出不窮：2022年8月，洋河上新兩款文創(chuàng)盲盒冰淇淋；2023年3月，珍酒以快閃形式推出醬酒冰淇淋；2023年5月，五糧液和永璞咖啡跨界合作，打造了“五兩一咖酒館”，3個月后，五糧液又推出了自己的文創(chuàng)冰淇淋產(chǎn)品。
今年9月以來，跨界聯(lián)名風(fēng)潮愈刮愈烈。
9月4日，茅臺聯(lián)名瑞幸推出“醬香拿鐵”，再次引發(fā)現(xiàn)象級銷售熱潮，先后霸屏朋友圈和熱搜榜，并創(chuàng)下單品首日銷量突破542萬杯、單品首日銷售額突破1億元的新紀(jì)錄；9月5日，水井坊與哈根達(dá)斯跨界合作推出哈根達(dá)斯水井坊冰淇淋禮盒；9月6日，光明冷飲表示將和瀘州老窖攜手打造“酒香冰月禮”冰淇淋月餅；9月16日，茅臺又聯(lián)合德芙推出“酒心巧克力”；9月19日，古井貢酒·年份原漿與八喜冰淇淋聯(lián)名推出的冰淇淋產(chǎn)品正式發(fā)布······
綜合來看，白酒跨界多選擇和其他行業(yè)的品牌進(jìn)行合作，推出聯(lián)名產(chǎn)品，追求1+1＞2的效果，且大有未完待續(xù)，持續(xù)跨界ing的趨勢。
2、酒業(yè)向上的新流量密碼
為什么酒企要如此執(zhí)著于跨界呢？
一方面，成功的跨界營銷，不僅能為品牌帶來可觀的銷售數(shù)據(jù)，更能迎合和贏得年輕消費(fèi)者的喜愛。
根據(jù)《2022年中國興趣消費(fèi)趨勢洞察白皮書》顯示，63.3%的青年更傾向于購買設(shè)計款或者IP聯(lián)名款的生活用品，其中，70.3%的人認(rèn)為，驅(qū)使其購買IP聯(lián)名款產(chǎn)品的原因在于喜歡IP，能夠獲得歸屬感與滿足感。
另一方面，當(dāng)下的白酒行業(yè)正面臨“新秩序重塑期、新格局形成期、新消費(fèi)升級期”三期疊加的發(fā)展新形勢，向上要增量已遇瓶頸，破圈成為行業(yè)的共同選擇。
近期，中國酒業(yè)協(xié)會副秘書長甘權(quán)表示，當(dāng)前白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入新的調(diào)整周期，基礎(chǔ)消費(fèi)結(jié)構(gòu)性分化，流通端、供給側(cè)呈現(xiàn)內(nèi)卷特征。
2023年1～7月，白酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模以上白酒企業(yè)釀酒總產(chǎn)量下降13.31%，銷售收入增加7.7%；利潤總額下降25.76%，規(guī)上企業(yè)虧損面33.47%，累計虧損23.06億元，同比增長27.35%。
盡管消費(fèi)升級依然是主旋律，但消費(fèi)的彈性張力在下降，頻次也在下滑是不容忽視的事實(shí)。
因此，時代在變化、潮流在變化、消費(fèi)主力也在變化的情況下，茅臺的巨大成功又讓行業(yè)看到了跨界營銷的流量密碼。
3、跨界雖好，也要有度
但是，機(jī)遇往往也伴隨著挑戰(zhàn)。
“首先，白酒跨界營銷，特別是現(xiàn)在茅臺跨界到了冰淇淋領(lǐng)域、巧克力領(lǐng)域還有咖啡領(lǐng)域，讓大家有耳目一新的感覺，這對茅臺來說是有好處的，一是提高了企業(yè)的品牌知名度，引起了大家的興趣；二是體現(xiàn)了茅臺的創(chuàng)新精神?！北本┘t星股份有限公司顧問、原副總經(jīng)理吳佩海在接受《華夏酒報》記者采訪時表示，當(dāng)前，白酒遇到了前所未有的一些困難和問題，要突破當(dāng)前的發(fā)展瓶頸，企業(yè)需要創(chuàng)新精神。
“當(dāng)然，白酒是一個有傳統(tǒng)、有文化的產(chǎn)業(yè)，我們要做到守正不守舊，守正同時還要創(chuàng)新，但是創(chuàng)新又不離本宗，茅臺現(xiàn)在跨界營銷正是體現(xiàn)了它敢為人先的精神，這一點(diǎn)值得贊賞，也值得所有的白酒企業(yè)去學(xué)習(xí)?！眳桥搴＿M(jìn)一步分析指出，但茅臺的這種做法有利也有弊。
“因?yàn)槊┡_是高端酒，甚至是奢侈品的一個典型代表，做這么多的跨界營銷，對它的品牌有著比較明顯的稀釋作用；另一方面，對它的形象恐也有一定的‘副作用’，如跨界營銷的冰淇淋、巧克力等產(chǎn)品不僅是成年人在享用，很多未成年人也愛享用，因此要警惕‘第一口酒’的隱患?，F(xiàn)在不少消費(fèi)者在這方面也有一些非議，應(yīng)該引起茅臺的注意?！眳桥搴１硎?，要警惕未成年人接觸含酒類食品呈低齡化的趨勢。
“此外，經(jīng)濟(jì)學(xué)上有個概念叫作邊際效率遞減規(guī)律，對于跨界營銷來說，同樣適用。什么事都要有度，不能無止境地去跨界營銷，你往前多走一步，真理也會變成謬誤。因此，希望白酒企業(yè)不要盲目跟風(fēng)，不要搶時髦。茅臺能成功的，其他酒企不一定能成功。另外，即便茅臺，可能也要審視自己跨界營銷的利和弊，防止出現(xiàn)弊大于利的情況?！眳桥搴Ｈ缡欠治龅?。
值得關(guān)注的是，茅臺已經(jīng)意識到相關(guān)問題并做出回應(yīng)。
9月16日，茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長丁雄軍在“茅小凌酒心巧克力”發(fā)布會上表示，作為一個中國傳統(tǒng)品牌企業(yè)，茅臺要永遠(yuǎn)年輕，增強(qiáng)企業(yè)生命力，就必然要擁抱年輕一代。目前，茅臺已完成了“喝、吃、品、飲、帶”的產(chǎn)品矩陣生態(tài)布局，即喝茅臺酒、吃茅臺宴、品茅臺冰淇淋、飲醬香拿鐵、帶酒心巧克力。至此，“+茅臺”周邊產(chǎn)品開發(fā)也將告一段落。
對此，北京圣雄品牌策劃有限公司總經(jīng)理鄒文武指出，跨界營銷熱慢慢就會冷下來。
“鮮過之后便是絕唱?？缃缡窃谕钢О拙菩袠I(yè)，真實(shí)銷售并不會很樂觀，最終結(jié)果是彼此收割完一批嘗鮮族及年輕人之后，回歸自己的主業(yè)?！编u文武對《華夏酒報》記者說道。
的確，縱觀酒業(yè)市場，風(fēng)云變幻。盡管跨界由來已久，但以失敗告終也是屢見不鮮。如何從一時紅到一直紅，值得每家企業(yè)深思。
正如人民日報曾發(fā)表的評論那樣：跨界的界在哪、如何跨，關(guān)乎營銷成效，影響品牌形象，成為擺在許多想要跨界的老品牌面前的一道必答題！
千萬別讓酒業(yè)跨界營銷成為“強(qiáng)行捆綁”聯(lián)名式的噱頭，否則收割完情懷后，侵蝕了原有品牌的發(fā)展根基，得不償失。
來源：華夏酒報，記者：張瑜宸；好文貴在分享，若涉及版權(quán)，請聯(lián)系本站刪除！
